淺談B站創作者流量變現手段

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編輯導讀:B站一直打造的是以生態圈為主的平臺,在行業內有一定的地位,也有一大部分中忠粉和UP主;但由于視頻行業的崛起,B站僅靠這些無法留住UP主和用戶;本文作者對B站作者運營的現狀和未來進行了梳理分析,我們一起來看一下。

視頻內容+彈幕+社區三者共創了B站的獨特文化和競爭壁壘,其中內容生態更是B站的核心,通過內容吸引粉絲,粉絲的互動行為再激勵內容創作者進行內容創作,從而形成三角驅動關系。

從視頻的生產模式對B站視頻進行分類可分為PUGV和OGV兩種,其中前者貢獻了高達91%的播放量,PUGV模式不僅能使B站免于巨額版權支出,還能通過差異化競爭模式進行低成本獲客,在這條生態鏈中的核心引擎就是UP主。

對于B站而言,UP主是B站獨有內容的創作者,也是年輕圈層的意見領袖。為了留住優質UP主和持續培育新手UP主,以此來保證三角驅動關系的良好循環,B站建立了一套用戶分層運營策略與流量變現策略,本文將粗淺盤點B站現已幫助UP主搭建的流量變現通道以及還可以繼續優化的方向。

01 充電計劃——UP主商業化起點

充電計劃是B站于2016年1月為維護健康的UP主生態圈而推出的在線打賞功能,支持粉絲自發為UP主進行“充電”以滋鼓勵,凡是只要產生過投稿行為的用戶均可自發開通充電計劃,屬于參與門檻最低的恰飯方式。其中具體的收益計算以及涉及其中的貨幣轉換關系如下:

對比web端和APP端充電計劃的入口來看,后者充電用戶路徑長且較為隱蔽,用戶只有通過搜索進入UP主主頁,才能在個人簡介下方看到充電按鈕,除此之外在app端的視頻播放界面并無充電計劃的入口外露;web端在UP主個人主頁和每一個視頻播放界面中的內容作者介紹處都提供了“充電”入口。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? *web端充電入口

*App端充電入口

與微信公眾號文章的打賞對比來看,B站的充電計劃激勵對象更聚焦在UP主而非視頻本身,這也是B站現有的唯一一種不直接通過內容而獲得收益的方式。但這種恰飯方式是建立在UP主已通過一個個視頻打造了強大的人格魅力的基礎上,才有可能激發粉絲自發的“為愛充電“。

此外我們還可以粗略計算下在充電計劃中UP主可獲得的收入,給粉絲量TOP10的UP主充電的平均人數約32945人,假設充電金額為6元/人,那么在B站的頭部UP主每月最多可提現2882元(未稅,假設開通充電計劃滿4年)。百大UP主獲得的收益尚且如此,而對于每月打賞人數僅有個位數的腰部UP主來說粉絲打賞帶來的更多的是精神激勵而非收入。

02 新星計劃——底層UP主漫漫修行之路

2018年上線的新星計劃是B站針對新生UP主所設立的創作激勵運營手段,一方面給予新生UP主流量扶持,創造順暢的向上成長通道,另一方面也能幫助新生UP主盡快實現自身商業價值。因此,新星計劃的參與門檻也僅對UP主的粉絲數量進行限制——粉絲量少于5w的UP主即可報名參加。

在新星計劃中,又可分為常規垂直賽和不定期的季度賽2種類型。在垂直賽中,UP主必須在官方規定的品類下進行投稿,只要視頻播放量達到門檻即可參與現金池的瓜分;對于能同時獲得現金獎勵和流量激勵的優秀作品而言,B站則要從內容質量、數據表現和觀眾喜愛度(點贊、收藏等)三大維度,再結合評委意見,對稿件進行綜合考評。

在季度賽中,獎品除現金之外還有品牌方贊助的實物獎品和優先簽約機會和專屬認證等殊榮,獲獎門檻則從播放量轉移到了活動期間UP主吸粉能力和點贊等互動指標。

03 商業推廣視頻——“內容即廣告,廣告即內容“

17年推出的維護內容健康生態的“綠洲計劃“再到18年全面開放商單,B站視頻內容的商業化路線走的保守而謹慎,對廣告的態度也從嚴厲打擊轉成包容開放。長期以來,B站針對具有明確商業推廣性質的視頻內容有著嚴格的管理,小則限流,大則刪除、封禁賬號等。

從保障用戶體驗和維持優質的內容生態的角度來說,B站對廣告的治理是必要的,但想在三角驅動環中保證驅動引擎——UP主的活躍和留存,那就勢必要為UP主提供穩定可持續的變現手段。

對于創作者通過視頻廣告獲得收益這樣成熟的商業化模式,B站在建站9年后終于向創作者們開放了商單能力,B站承諾商單與非商業稿件能獲得同等的展現和推薦機會。

對于商單廣告,B站除了要求UP主在投稿時進行標記之外,并沒有在前臺對商業推廣視頻進行打標,因此作為內容消費者在不進行內容消費之前是無法輕易辨別稿件是否為商業推廣。

事實上,在打廣告這件事上B站的UP主們有獨特的恰飯技巧,以鬼畜區知名up主伊麗莎白鼠發布的《全明星rap那才叫爽》為例,就在其鬼畜視頻中巧妙的植入了可口可樂的廣告,盡管觀眾們直呼“猝不及防“,但仍然在彈幕區給出了”這才是真正的廣告!“這樣的贊譽,這個恰飯視頻也成為了伊麗莎白鼠19年投稿視頻中播放量最高,互動量最高的一期。

創作者絕妙的創意和出彩的腦洞而大獲好評的相似地恰飯廣告還有@老師好我叫何同學 和@老番茄 分別為手機廠商和游戲創作的內容也分別拿下了全站排行榜最高第一名和第二名。因此可以說明,在B站這樣有著濃郁原創氛圍的土壤中,只要內容好,B站的觀眾就愿意為廣告買單。

為了更好的連接UP主和品牌方,高效促成商業合作, B站在20年7月正式推出了花火平臺,據數據顯示,花火平臺運營5個月時間內,合作的UP主數量就增長了6倍,合作品牌方增長5倍,復投率達75%??梢哉f,花火平臺的上線是B站商業化進程中提升流量變現效率和優化商業資源分配的一個階段性產物。

花火平臺中的“UP主廣場”不僅能幫助廣告商通過UP主精準定位受眾人群提升投放ROI,也能為中腰部UP主帶來更多的合作資源,打開商業變現的想象空間,與此同時,B站也能通過線上化交易平臺更好地調控廣告庫存和規范社區內容生態。

04 懸賞計劃——原創變現

懸賞計劃于2018年9月正式公測上線,是官方開放商單能力后,進一步的幫助UP主通過在視頻播放器內外部配置廣告來獲取收益的官方商業計劃。

相比于充電計劃和新星計劃的“0門檻”而言,B站限制UP主必須具有一定數量的粉絲之后才可開通懸賞計劃,從剛開始的粉絲量過萬的要求到20年已下調至粉絲量過千即可。UP主可在后臺自由選擇按CPM結算的展示型廣告或按CPS結算的商品類廣告,其中個人up主可獲得廣告收益的50%,機構合作方可獲取收益的60%(商品類廣告收益全額歸與UP主)。

*彈幕廣告(左)和櫥窗廣告樣式(右)

*播放器框下廣告

不同于其他主流視頻平臺在用戶觀看行為中設計的如中插,懸停,前后貼片等強干擾性的廣告樣式,B站在懸賞計劃中為UP主開放的廣告樣式具有原生性強,無干擾的特點,分別是彈幕廣告,視頻內櫥窗廣告和播放器框下廣告。

其中播放器內的彈幕類廣告則是極具平臺特色的廣告產品,彈幕本身就是B站社區生態中重要的組成部分,它增加了觀看的樂趣性,還承載著觀眾與觀眾,觀眾與創作者之間的互動交流功能。

因此,彈幕廣告能夠和B站用戶互動行為習慣自然融合,不會干擾用戶的內容消費行為,用戶對這種原生廣告的接受度也會更高。此外,懸賞計劃不同于邀約廣告,不會對UP主的創作行為產生干涉, UP主能個性化定義貼合原創視頻內容的廣告文案,充分享用流量變現的紅利。

05 創作激勵——“一鍵三連”就是錢

創作激勵是B站在18年1月推出的對原創視頻、原創專欄和原創素材提供收益的扶持措施,旨在減輕UP主創作成本壓力,增強其持續創作的信心與積極性。

激勵計劃的準入門檻如圖所示,其中創作力考核UP主原創投稿量和互動數據,影響力通過活躍粉絲數進行評估,信用分則是判定UP主是否具有違反創作公約行為而進行反向扣除。

激勵計劃具體收益由稿件本身內容價值,包括內容流行度、用戶喜好度和內容垂直度等多維度指數綜合計算得出。

相比于廣告商單,創作激勵計劃的對UP主創作回饋更加長效和持續,觀眾與UP主的每一次互動行為都有機會轉化為現金激勵。但在信息搜集過程中發現創作激勵計劃準入門檻和收益獲取并非那么簡單。

據多位B站UP主反映只有視頻播放量累計達到10w以上其創作力才有望達到55分進而成功開通激勵計劃,還有UP主調研了不同播放量和不同互動數的稿件的收益結果,發現哪怕播放量過千,如果互動數據欠佳也可能面臨著0收益或者過萬播放量只能獲得幾塊錢收益的尷尬現象。

誠然,復雜的收益計算規則是想將通過夸張或誘導點擊騙取收益的營銷號拒之門外,但也極度挑戰UP主的創作水平,只有有趣,有價值的內容才能換取觀眾老爺們的“一鍵三連”。

06 高能聯盟——簽約頭部UP主,共創創作者生態護城河

在激勵的行業競爭下,各大視頻平臺對優質創作者的爭奪愈演愈烈, 20年6月沸沸揚揚的“巫師財經事件”算是將平臺之間的博弈搬進了大眾的視野。優質原創UP主的流失對內容社區是一個不小的打擊,那么B站針對頭部UP主又做了哪些運營動作呢?

高能聯盟就是B站與頭部深度綁定的合作形式,也是本文中UP主進入門檻最高的一種——平臺邀約制。官方對高能聯盟介紹很少,通過公開信息可推斷聯盟權益包括但不限于:給予聯盟成員專屬認證標簽,搜索加權和流量扶持,成員可優先享受官方合作機會等。

本質上高能聯盟是一種變相的簽約方式,通過MCN運營方式去幫助UP主商業化,比如最近5位UP主組成“陰陽怪氣男團”為電影《溫暖的抱抱》 獻唱宣傳曲和拍攝MV。

此外,自17年開始,B站每年在線下舉辦年度UP主頒獎盛典,表彰在創作力、影響力、口碑力等維度突出的創作者,幫助加深UP主與B站間情感連接,增強身份認同感,同時也是一個好的途徑將這些優質創作UP主“推出去”讓更多人主動關注他們,發現他們身上的商業價值。

除了上述盤點的幾種恰飯手段之外,B站還提供了如全勤打卡,星海計劃,各內容分區征稿挑戰賽等種類繁多的活動去補貼UP主,培育UP主的創作習慣,提升投稿活躍度;在直播間支持主播們掛商品鏈接享受帶貨分成等;

總體而言,B站無論是在活動規則還是創作激勵的評選中一直秉持著“內容為王”的核心策略去引導UP主們源源不斷地創作自制內容, 要讓更多的UP去擺脫“用愛發電”的狀態還需繼續努力。

07 還要怎么更好地恰飯?

1. 品牌與B站攜手共創新星計劃

新星計劃是B站可攜手品牌方一起共創內容營銷的好陣地,讓品牌方不是單單贊助商的形象出現在活動中,完全可針對品牌方營銷訴求個性化定制內容賽道,讓UP主圍繞品牌主題進行內容共創。

一方面,對于B站而言,讓新星計劃承擔起品牌推廣的角色能讓流量充分變現,另一方面,對于品牌方而言,通過活動不僅能在B站這個大社群中沉淀一批優秀的品牌內容,還能通過新星計劃挖掘出高性價比的UP主來為后續的品牌營銷進行達人儲備。

2. 擴充廣告產品,豐富創作者變現路徑

對標youtube這種以廣告業務為主要盈利模式的視頻平臺, B站廣告收益還有較大的可增長空間。長期以往,B站為保障用戶體驗和維系社區氛圍對于廣告態度一直較為保守,廣告能力尚未全面開放。

但隨著破圈進程的加速,坐擁中國40%Z世代的B站越來越受到廣告主的青睞,勢必需要開放更多的廣告能力給予UP主變現的途徑。

在現有基礎上還可增加:

  1. 圖文專欄中開放卡片電商廣告,專欄底部圖文banner廣告樣式,給予圖文UP主更多流量變現扶持 ;
  2. 給予視頻創作者開放在視頻播放器完播界面中放置通欄廣告或暫停廣告;
  3. 搜索信息流廣告

*圖文電商廣告示例(左)和圖文專欄底部banner示例(右)

*完播時播放器內通欄廣告示例(左)和搜索廣告示例(右)

3. 開設付費頻道,實現訂閱服務

目前除了頭部UP主能獲得較為豐富的商業資源之外,大多數UP主還處于“為愛發電”的狀態, 而創作激勵計劃和懸賞計劃的變現效率和變現門檻也不足以支撐UP主的創作成本。

而目前在B站上,PUGV視頻是無任何觀看門檻的,那么可以考慮為能夠持續提供優質內容的up主提供開設付費頻道的變現方式,粉絲支付一定金額成為頻道會員,享有獨家內容的觀看權,開設UP主與訂閱粉絲的專屬聊天室。

 

本文由 @木木子bot 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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