社交貨幣發行權:引領品牌對迎合品牌的反超

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編輯導語:在《瘋傳》中,對社交貨幣的描述是:就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。社交貨幣的應用方法對于各行各業來說都不同,對于產品,是預埋社交貨幣,對于營銷,是發行社交貨幣,對于品牌,是升值社交貨幣。

“引領品牌”和“迎合品牌”,這是兩種截然不同的品牌發展觀念,和中國的變化、社交貨幣、IP化都有極大關系,今天就來詳細說說,我想談的內容分為三個部分:

  1. ?“引領品牌”“迎合品牌”的定義、過去和現在;
  2. ?誰更可能獲得社交貨幣發行權?
  3. 怎樣才能獲得社交貨幣的發行權?

一、兩種品牌定義和前世今生

“引領品牌”和“迎合品牌”,這兩種品牌觀的內涵,我們只需要用最簡單明了的方式去理解:

  • “引領品牌”就是能自己引領潮流的品牌;“迎合品牌”就是迎合潮流跟別人的品牌。
  • “引領品牌”能創造潮流、引導潮流、擁有粉絲、擁有自發影響力、是擁有高附加值的品牌。

能成為超級品牌的,前身往往都是“引領品牌”,是從潮流引領者發展出來的。

比如說蘋果、谷歌、可口可樂、百事可樂、NIKE、ADIDAS、樂高、孩子寶、無印良品、ZARA、SUPREME、LULUMELON等等,有的已經從“引領品牌”發展為超級品牌,有的還在路上。

而“迎合品牌”即使規模很大,也很難成為眾心所向的超級品牌,既因為內力不足,也不太真的招人喜歡,比如國內某營收過百億的快消類大品牌,我的一個資深專業朋友的評價就是:“人人都知道它,但沒有人喜歡它?!?/p>

這正很多國產大品牌的共同現象,地位僅僅來自于市場份額,而不來自于人心,所以很容易在網絡時代老化、邊緣化。

尷尬的事情是,中國過往的超級品牌非常少,這首先是因為,改革開放四十年來,能產生的“引領品牌”極其少,而“迎合品牌”極其多。

四十年來中國發展興旺,國力日強,但是絕大多數品牌走的都是”迎合品牌“的路子,靠產品模仿、潮流跟隨,能自己創造潮流、引領潮流的實在不多,這也造成了中國很少有真正眾心所向的超級品牌。

為什么中國的“引領品牌”這么少,成功的大多數是“迎合品牌”?

因為“引領品牌”比“迎合品牌”要難得多,做一個“引領品牌”,要求的是產品創新、而不只是產品模仿和跟隨,要求自造勢能,而不是依附勢能,要求銷售時不是低價、拼性價比,而是低性價比,用高附加值去打動人再賣貨。

這些在過往都是很難做到的,缺少產業硬件支持和國民心理軟件支持,因此做后者比做前者容得多。

還有一個文化上的原因是,“引領品牌”往往要求從小眾開始,產品先獲得某個小眾人群的青睞,再擴散到大眾;但中國過往的環境,民眾的區別很小,企業只需要迎合大眾的口味,走粗放式路線更容易成功,這樣一來,中國就很缺乏培育先小眾再大眾的土壤。

但真正的潮流,一定是先小眾再大眾的,這造成幾乎所有的潮流都來自國外,所有有影響力的引領潮流品牌也都來自國外,國內只有模仿跟隨著。

社交貨幣發行權:引領品牌對迎合品牌的反超

過往四十年的中國,“引領品牌”就很難出現,真正產生“引領品牌”到超級品牌的,往往集中在特別本土化、洋品牌做不大的行業,比如酒類,茅臺就是代表,為什么酒行業的股市市值特別高,背后折射的是,能真正被國人認可為超級品牌的是酒類。

當然,華為也在成為超級品牌,這是非常值得自豪的,代表中國科技研發的實力增長。但是近幾年情況明顯不同,那些幾十年的“迎合品牌”在明顯老化,在中國打造新型“引領品牌”、還能快速做大的時機成熟了。

因為從底層架構來看,國民自豪心理支持下的國潮發展、本土網絡平臺的自主發展、從中國制造到中國創造的能力發展,分別從消費者心理上、應用環境上、產品技術這三大必須條件提供了足夠的基礎。

大眾分散、小眾群立的現象也日益明顯,因此,在近幾年,涌現出很多敢于引領潮流、不走低價傾銷路子的品牌,比如剛剛上市的泡泡瑪特、還有很多新消費品牌如花西子、元氣森林等等,走的都是典型的”引領品牌“路線。

那些現在看起來規模仍然很大的“迎合品牌”,需要進行艱難、有巨大挑戰的升級,向“引領品牌”轉化,才有可能繼續延展強勢,否則,不進則退。

二、誰能獲得社交貨幣發行權?

社交貨幣是這幾年越來越被廣泛共識的一個觀念,確實比過往所說的的“社交話題”、“病毒傳播”更為精準深入。

兩種品牌在社交貨幣上,有非常明顯的差距:

  • “引領品牌”擁有社交貨幣發行權,自己就能發行社交貨幣;而“迎合品牌”只是社交貨幣的跟隨者。
  • “引領品牌”能不斷推出具有社交貨幣,不管是產品、營銷活動還是意外事件,都更容易引起關注,讓營銷更省錢、傳播更省力,自然增進品牌價值。

而“迎合品牌”雖然忙著跟各種熱點,蹭各種社交話題,請各種名人、網紅和明星,營銷很花錢,傳播很費力,但都是在使用別人的社交貨幣,主要是消耗而非增值。

為什么”引領品牌“具有社交貨幣發行權,而”迎合品牌“只能望之興嘆?

這是因為,引領品牌本來就是從建立自己的文化價值起步的,一步步很有耐心建立起專屬于自己的文化,從小眾開始,和消費者一步步建立了獨特情感聯系,再擴散到大眾。

“引領品牌”以自帶潮流的戰略為中心去增長,而迎合品牌只是號稱自己有品牌價值觀,其實所有實際運營,都是有迎合,迎合大眾的愛好、迎合大媒體,在迎合中獲得增長。

所以,“引領品牌”有忠粉、有自傳播、有文化,自然就能發行社交貨幣,而迎合品牌上述幾乎都沒有,自然就發行不出社交貨幣。

但是在過去幾十年,往往“迎合品牌”更容易做得好,這是因為:在大媒體大傳播為中心的媒體環境下,迎合品牌可以通過砸錢找代言、在大眾傳媒上狂砸廣告,來做出領導品牌的樣子。

只要產品賣得多,就自然像個領導品牌了,雖然不持久,很依靠極高的營銷費用和廣告覆蓋率來維持,但在過去的環境里是普遍現象。

一個很代表的例子是天喔蜂蜜柚子茶:七年前,從范冰冰第一次說出這句廣告詞開始,憑借大熱單品蜂蜜柚子茶,天喔國際在2013年狂攬47.26億營收,同年赴港上市,最高年收入曾超過人民幣50億元。

但其實在飲料行業,50億元真不算是很大,天喔也很快進入了瓶頸,營收狀況急轉直下。

2019年收入僅9.92億元,虧損1.38億元,瀕臨破產邊緣,2018年也因違規交易被暫停買賣,今年11月13日正式退市。原本依靠明星代言積攢起來的人氣,被一成不變的產品消耗殆盡,走向式微。

在我看來,天喔從來到尾都是一個只靠迎合和附勢來增長的品牌:產品沒有創新只是拿一個現成的暢銷品(蜂蜜柚子茶),品牌價值只靠廣告靠刷各種大明星代言(遠不只是范冰冰,各種大明星都輪著用了一遍,被稱為“明星收割機”)。

因此,它的品牌價值不過是自封的,既沒有和消費者的獨特情感關系,也從未有過自己的真正文化價值。像這種情況的品牌在中國非常多,但顯然,在現在和未來,這種品牌會越來越不容易出頭,甚至像天喔這樣的短期成功經驗也很難出現了。

這是因為隨著媒體碎片化,傳統大傳播在絕大多數場景中,都失去了話語權和傳播力,這些靠附勢增長的品牌,難以發力。

我舉一個很明顯的現象,這幾年,網絡熱門話題從大眾廣告中誕生的機率已經越來越少,就拿今年來說,唯一來自廣告的頂流話題,只有B站的后浪廣告,而后浪廣告本身就非常特殊,首先不是傳統的廣告,本質上是內容式創作而非廣告式創作。

還有,其背后的甲方是一個非常特殊的品牌,B站,B站是從小眾和二次元起家,擁有大量忠粉和高社會關注度,也就是說,B站本來就具有非常強大的社交貨幣發行權,是一個“引領品牌”。

所以從“后浪案例”看到的不是廣告和大傳播的勝利,而是有社交貨幣發行權的“引領品牌”的勝利,這些品牌天然更容易讓自己成為長期話題,成為潮流的引領者,而“迎合品牌”則只能跟隨、隨波逐流而已。

再舉一個非常有趣的、最新的例子:理塘和丁真。

在過去,理塘一直不具備品牌號召力,只是川藏線上的路過點,旅行者只是路過它,然后前往西藏、或稻城亞丁,完全不具備品牌話語權,遠遠弱于周圍的九寨溝、貢嘎、香格里拉等,稻城亞丁雖然屬于理塘,但遠遠超越了它,也沒人關心稻城亞丁其實屬于理塘。

而丁真的出現,是幾十年不遇的機會,理塘官方簽下丁真,既讓丁真不至于被快速透支,也讓丁真個人IP,成為了理塘的社交貨幣,讓自己有可能成為引領型文旅品牌,而不是跟隨迎合型。

這是一個典型的、借助個人IP擷取社交貨幣發行權的品牌案例。從現在到未來,“引領品牌”已經完全具備了彎道超車的天時地利。

過去時代的品牌勢能,主要是依靠大媒體的;現在時代的品牌勢能,是依靠用戶連接關系和文化群體的,當然更容易發行社交貨幣。所以,在這個時代,自身不具備社交貨幣的“迎合品牌”,一定會活得很累,也會越來越艱難。

泡泡瑪特就是依靠不斷發行社交貨幣成長起來的,所以可以不依賴于廣告宣傳和大眾傳播,在完全被主流媒體和投資圈忽視的情況下,快速崛起,并且是真正意義上的引領潮流品牌。

“引領品牌”會越來越對“迎合品牌”形成凌駕之勢,讓兩者的差距越來越大,因為前者有自傳播、種草能力,產品附加值高,可以給產品定更高的價格,以更低成本獲得關注流量和關注,其性價比低反而更有可能形成社交貨幣。

而后者往往只能能靠花錢買流量,營銷各種借勢,產品附加值低,價格低,只能靠高性價比賣貨實現增長,但這樣反而難以引起話題。以社交帳號為例,“引領品牌”的社交帳號,普遍不怎么做熱點跟風,因為自己就是熱點,所以主要的工作都是在建設自己的文化。

而“迎合品牌”的社交帳號,也會做自己的內容,但凡是自己的宣傳和內容關注度都非常低,為了維系熱度只能絕大多數時間消耗在跟風和蹭流量上,做著各種然并卵的事情。

所以一般來說,認為做社交帳號沒有用、又特別花大力氣覺得很委屈的都是”迎合品牌”;而”引領品牌”的社交帳號,即使發的內容很少,也依然覺得有用。

花西子和完美日記,我更看好前者。這是因為,前者一直在注重打造自己的文化符號,建立自己的文化價值,所以具有社交貨幣發行權。而完美日記,則更注重并購和運營,在推廣上更依賴KOL的中間宣傳和流量購買,當然完美日記也有不少做得不錯的地方,但我還是覺得,花西子更具有“引領品牌”的氣質。

這兩者模式挺不一樣的,完美日記更像一個傳統品牌+新型電商,而花西子更像一個文化品牌+新型電商。

去年雕爺有一篇文章,我個人比較不認同:雕爺雖然看到了傳統電商流量的衰退,但卻把和無數小KOL進行合作看得太重當成核心新渠道;但實際上,新消費推廣真正大成功的,都是以自己為核心,注入IP化元素,讓自己成為社交貨幣的。

什么是真正的引領品牌?

就是有自己社交貨幣的品牌,讓我們看看“社交貨幣”到底是什么?

很多人把各種網絡話題熱點都統稱之為社交貨幣,其實這是有巨大誤解和偏差的,大部分都只是普通的社交話題而已。

比如有人所有可能的熱門話題都稱為幣,什么裝逼幣、獵奇幣、賣萌幣、上進幣、娛樂幣、健康幣、利益幣等,這些其實并沒有真正達到貨幣的價值,也太零散。

“貨幣”其實是一種價值符號,能稱之為“貨幣”的,必須同時有廣泛的共識、和長期的流通使用價值,而且非常重要的,是要有“交換性”,能作為價值符號進行交換,才有資格稱為“貨幣”。

因此,能稱為”社交貨幣“的社交流傳,一定需要有長期價值性、穩定性,交換性,能讓人們進行話題交換和價值共享,而且不會在傳播中走樣,具有穩定性,才有資格稱為“社交貨幣”。

相比之下,“各種話題”流傳的時間就可長可短,而且傳播很容易走樣,按照社交貨幣的六個屬性,絕大多數話題就只能滿足了一兩個條件,更關鍵的條件無法滿足,就沒有資格定義為“社交貨幣”。

社交貨幣概念的普及,來自一本叫《瘋傳》的書,更早的溯源,則來自社交經濟學(Social Economy)的發展,被認為是用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性問題。利用人們樂于與他人分享的特質塑造自己的產品或思想,從而達到口碑傳播的目的。

目前公認的“社交貨幣六大屬性”:

  1. Affiliation歸屬感:品牌需要主動地為用戶創作交流互動的機會和場景,去建立用戶的歸屬感,你有多少比例的用戶有歸屬感?
  2. Conversation 交流討論:你的消費者中發起品牌相關的熱烈討論的人數占比多少?
  3. Utility 實用價值:有多少人在和其他消費者的互動中獲得了實用價值?你的品牌是人們日常社交的必備要素嗎?若具備這個特征,你的品牌就能通過增強人們的社交互動來創造實用價值。
  4. Advocacy 擁護性:你有多少擁護品牌的死忠粉?
  5. Information信息知識:有多少人感覺他們能與其他消費者進行有效的交流?建立“Knowlegeable”,與他人分享自己的知識見解,獲得對方的好印象?
  6. Identity 身份識別:你有多少用戶能籍此識別出其他用戶?品牌不僅需要給用戶一個身份象征,還需要在日常生活識別出其他用戶?可以從3個要素來評估:展露頻次、展露場景、展露識別度。

以上是美國營銷咨詢公司Vivaldi Partners的劃分的、社交貨幣六個維度,顯然,核心就是對一個品牌或品類的社交價值進行測量,而不是普通的、稍縱即逝的流行話題。按照這六個屬性來評估,大部分社交話題一定都不算社交貨幣。

只要認真研究這六個屬性會發現,成功的社交貨幣天然就是品牌+IP,因為在歸屬感、擁護性、獨特知識信息、身份識別這四個關鍵屬性,同時也是IP成功的屬性。

所以能完全滿足長期流通和人群共識的社交貨幣,已經就是IP了。

三、怎樣獲得社交貨幣發行權?

想獲得社交貨幣的發行權,首先不是怎么做營銷,而是怎樣做產品!是產品為王和內容為王的兩者合一。

1. 第一步:從產品打造的創新性開始

在社交貨幣的產生過程中,第一步首要的是獨特的產品,產品的獨特體驗極為關鍵,而且要做到極致,產品不極致不足以產生社交貨幣。

我一直覺得,喜茶的文化價值,就是在消費者漫長的等待和排隊中產生的。

你想啊,當一個人在喜茶店下了產品訂單,然后要等最起碼幾十分鐘、甚至幾個小時才能領到想喝的奶茶,這段時間又無所事事,干不了什么其他事,就靠對一種喜茶的執念而堅持,怎么不可能產生粉絲心理呢?怎么不可能產生文化呢?只有身為粉絲才能等得下去,還會覺得自己就是文化的一份子。

茶顏悅色也同樣如此,要等待得更久,更具有稀缺性(大部分人只是聽說只有湖南甚至長沙才有,想喝喝不到,直至最近茶顏悅色才開始擴張出?。?。

所以在眾多茶飲品牌中,喜茶和茶顏悅色最具有社交貨幣屬性,獲得了非常多的IP聯名。喜茶還好理解,畢竟開遍全國,而茶顏悅色只憑一地,就能引來眾多一線品牌聯名,還有很多人自發傳播,實屬罕見和神奇,充分說明了茶顏悅色的社交貨幣底色。

海底撈的文化價值,則是在極致的服務和漫長的等位(經常等不到位)當中出現的。這背后同樣是強大的產品和服務能力,以至于,去年底海底撈將自己的食材做成珠寶首飾,立即獲得熱捧和廣為傳播,其實這就是在發行自己的社交貨幣。

所以產品創新、差異和極致是社交貨幣的最根本基因。

2. 第二步:品牌和產品的內容化,建立長久價值的內容

當一個品牌,將自己的品牌、產品、渠道和服務,進行內容化時,就是一個不斷發行社交貨幣的過程,也是打造IP的過程,當形成文化和粉絲時,就是IP生成之時。

一切長久有價值的內容,都會形成IP,所以內容化就是IP化。

之所以泡泡瑪特被廣泛認為是一家IP產業公司,就是因為它的產品核心是內容,而內容的載體,是一個個IP形象和IP系列內容,產品的價值完全依托于IP,而不是實用。

像江小白表達瓶、超級文和友的超級懷舊情境,前者是將產品內容化,產品是IP文化道具;后者是將整個服務環境內容化,讓環境變成IP,變成有情感力的世界。兩者都能源源不斷形成社交貨幣。

3. 第三步:打造自己的勢能,而不是以依附勢能為主

這個是“引領品牌”和“迎合品牌”的最大差別,“引領品牌”為了打造自己的勢能,必須在早期從小做起,從小眾文化開始,逐步放大做大。

而“迎合品牌”最常見的事情,就是一開始就是依附各種勢能,找大明星代言,找大媒體投放廣告,通過一次次借勢,拉動自己的增長,“迎合品牌”基本上都是大眾普及文化的品牌。

SUPREME是從滑板文化開始的,LULUMELON是從瑜珈健身文化開始,泡泡瑪特是從潮玩小眾文化開始的,元氣森林是從二次元年輕人文化開始的,這些品牌的成長,在早期都會經過一個小眾人群、小眾需求的培養孵化期。

在那個階段,是完全不會請、也不需要找名人大明星做代言的,因為如果這樣做,在早期反而會破功,取得適得其反的效果。

這就是為什么這些品牌容易取得忠粉,進而容易引發自傳播、基本不需要在早期大規模投放廣告也能做得起來的根本原因:

小眾文化的共識力、傳播力,就是能取代廣告的傳播作用,而且可以保持不錯的價位,因為消費者要獲得的是認同感和身份感,投入的是情感價值,而不是大眾化大路貨。

所以,“引領品牌”的消費者,一定會對品牌的文化價值苛刻,而對價格不敏感;而“迎合品牌”的消費者,一定會對價格高度敏感,而不關心品牌的價值,這個品牌自然也就只有市場份額的價值。

勢能的大小高低,會對品牌的長遠發展帶來深遠的影響,一個能在小眾中扎根,同時又有足夠潛力做大的品牌,一定會迎來大爆發的階段,即使沒有后者,也同樣可以做一個小而美的品牌。

因此,我對“引領品牌”的定義,不完全是看大小,非常強大的超級品牌,到小而美的品牌,都可以是“引領品牌”。在網絡時代,完全可以是一個小品牌、一個有氣質很帶感的產品,同樣能夠發行自己的社交貨幣。

總之,品牌競爭當中,誰能有社交貨幣的發行權,誰就會具備真正的勢能,而沒有發行權的品牌,就會淪為蕓蕓跟隨者。社交貨幣發行權在誰手上的問題,是品牌活得好不好、賺不賺錢、發展力長不長久的至關重要問題。

品牌營銷的競爭,已經是社交貨幣發行權的貨幣戰爭。而社交貨幣、引領品牌和IP化打造,是一個三位一體的關系——成功的社交貨幣即IP,

能不斷發行社交貨幣即引領品牌,引領品牌往往是IP化的。

參考文章:

  • 《深度訪談泡泡瑪特王寧》
  • 《45度定律,品牌和IP的潛規則》
  • IP蛋炒飯:泛IP時代的思想、方法和案例
  • 聚焦IP孵化與IP化品牌的成長

#專欄作家#

陳格雷,《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公眾號:IP蛋炒飯(ID:IPCOOK)

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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